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艾菲对话 | 芬格集团创始人&CEO陈木土:内容营销,助力品牌乘风而起!

 2023-08-29    3353  

VUCA 时代,新生代的消费者群体登上市场舞台后,为品牌管理增添了更多的不确定性。粉尘化的媒介与大众产生的营销抗性,让流量打法失效,让内容营销直接对话消费者显得更加重要。在追求曝光和GMV的“量”之余,品牌亦在谋求支撑生意长效增长的“质”,即用户认可,用户转化率和品牌力等。当下营销环境,怎样才能让品牌真正深入人心,实现长期有效的高质量增长?

芬格集团通过不断的内容创新,为社会创造价值,传递强价值导向、打动人心的内容,做聚焦人性与价值观的传播,从而赋能品牌充分传递价值理念、积累品牌资产。2022年,芬格集团为美团打造的案例《美团外卖》斩获艾菲奖专项类铜奖。此次艾菲对话,大中华区艾菲邀请到了芬格集团创始人、CEO陈木土,围绕人工智能应用场景不断拓展对内容营销者的影响、优质内容打造方法论、营销“质”与“量”等话题展开分享。

受访嘉宾

芬格集团创始人&CEO 陈木土

专访实录

Q1. 您作为深耕传媒行业十余年的老OG,一路见证了传媒领域的兴起与演变,当下,AI技术快速发展,您认为内容营销赛道会被开辟出新道路么?提升生产内容效率后,对内容创作者有哪些利弊?

确实从业这些年,我们见证了、也参与了技术发展所带来的营销创新与变革。在这过程中,我深刻地体会到了技术和内容之间关系的不断深化融合。AI技术的涌现对广告营销的内容真真正正带来了翻天覆地的变化,在我看来是为创造好内容开辟了新道路。这非常像创意先发散再收敛的过程。

ChatGPT所代表的AI技术能力,使我们能够更快速的检索和分析原本已经沉淀在互联网的海量数据,这就为内容创作者提供了更多启发性的信息线索。尤其在内容创作的前期,更多的信息能够更好地支撑创意内容人员进行策略的找寻和用户洞察。让创意人员可以更广泛地了解精准的目标受众心理,进而创作出更具针对性的内容。

然而,这也带来了一个挑战:如何在高效率的同时保持内容的创意性和人性? 对内容创作者来说,AI的加持意味着更高的生产效率,我们做创意内容一定是基于人性,AI的若干工具只能以辅助工具效率工具来发挥作用,过度依赖AI可能会导致内容失去其独特性和情感深度,从而难以收获用户的共鸣。

Q2. 人工智能技术日渐成熟也为传媒行业带来了许多新契机和新机遇,在日常的工作中,技术的迭代与应用帮助芬格集团攻克了哪些难题?

AI技术的革新,在于大语言模型和多模态的能力,让人们只要会良好的沟通交流,就可以通过ChatGPT检索、交流、获得启发、总结历史信息,甚至是生成图表或开发应用;还可以通过Midjourney提示词生成极具想象力的视觉语言。

举个例子,哪怕一个完全不会编辑代码的文案同学,但他的文字沟通能力好,只和GPT“聊天”也能拥有开发应用的基础能力。

从ChatGPT、Midjourney、Stable Diffusion爆火开始,芬格集团就已经着手强调并要求内部的每个环节的工作开始全面拥抱生成式人工智能所带来的强大能力。无论是创意前期策略洞察用于搜集信息、分析论文,还是TVC分镜头的配图、Layout,哪怕是统筹排期的表格,我们都会要求对应的同事为拥抱AI做好准备,把自己的工作节点化、数据化,让诸如GPT这样的人工智能工具能够提升效率。

我们可以基于广告营销的细分场景进行芬格自有数据的沉淀。这样不断地积累,从公司宏观的运营管理绩效考核,到一线的内容创意,都逐渐具备了基于大数据的分析能力。这也帮助我们更好地理解公司、理解市场、理解客户和消费者,从而创作出更为贴合市场的好内容。

Q3. 内容劣币驱逐良币的时代已经结束,近些年消费者对于优质内容的呼声越来越高,对于内容质量也越来越挑剔,在这样的大环境下,芬格集团是如何洞悉消费者痛点,助力品牌打好“攻心战”的?

坦白讲,我并没有那么乐观地认为“内容劣币驱逐良币的时代已经结束”,相反,我认为劣币与良币的角力变得更加激烈,特别是在前面说的,AI对内容创意效率的辅助提升。

的的确确,消费者对内容的品质要求已经从数量转向了质量。芬格集团坚信,深入研究并理解消费者的真实需求是关键。而真实的需求,来源于对生活真实的体察。所以我们鼓励内容创作人员进入到生活里,不去猜想消费者的痛点,而是去观察、去体验消费者在经典场景下的经典路径。

我们通过各种渠道收集数据,进行深入的用户洞察,从而准确把握消费者的痛点。结合我们的SHOT四维理论,我们致力于为品牌打造更具冲击力和深度的内容,真正实现“攻心战”。

的确,VUCA时代为我们带来了很多挑战,但也带来了更多细分领域的机会,因为每个品牌都在差异化地希望获得细分人群的认可。芬格集团一直秉持的理念是,内容的核心价值应当是与人的内在情感、需求和价值观紧密相连的。

我与团队在内部共同打造了芬格自有的SHOT四维理论,从Strategy、Humanity、Objectivity、Trigger四个维度,构建底层的方法论,对消费者、市场和品牌进行深入的研究和创作,确保我们的创意内容源自真实的场景、真实的情感,能够真正打动人心,与消费者产生深厚的情感连接,从而帮助品牌达成攻占心智、获得市场的目标。

Q4. 存量时代下,营销竞争日趋白热化。有的品牌选择长视频深入阐释品牌理念,有的则选择短视频,通过多轮次播放深化品牌印象,立住人设。您是如何看待这两种视频形式的?在长短视频的制作上,芬格集团有哪些心得?

长视频和短视频确实是两套不同的打法,也是广告营销领域的常见形式。在芬格的观点里,我们并不会对长视频和短视频的时长或创作形式做什么强调。

我认为长、短视频的核心不在于是长还是短,找到究竟该创作长视频还是短视频的答案的核心,在于视频内容的最终受众。

我们究竟决定让这些品牌的拥趸、真实的消费者他们在内容里获得什么?

不管内容的长短还是形式的多元,内容本质是叙事,叙事的本质是与人的交流与获得共鸣,长视频的优势在于完整的叙事能力和讲故事的沉浸感;相对短视频的优势在于高频密集的信息输出,无论哪种结合真正符合SHOT四维方法论中所强调的、特色的,都能获得受众的认可。

这也是为什么大家在芬格的作品中既能看到TVC的大创意,也能看到互联网广告Social玩梗,还能看到商业化的长视频、纪录片充分地展现了品牌与内容的完美融合,甚至能看到我们专注给观众打造的强内容弱品牌的节目。

这也是芬格集团在发展中逐渐形成的一个发展特色,区别于常规的集团公司以业务属性来规划集团架构,芬格集团的组织架构完全服从于不同的内容属性。因为我们诞生于移动互联网时代的元年,因此从一开始我们就将自己定位为一家以优质内容为核心,网络属性极强的传媒集团。以多维发展战略为指导,公司业务辐射品牌策略、内容营销、网络节目纪录片研发出品、短视频、文创内容投资、线下演艺等泛文娱领域。

我们按照对内容的不同理解,将集团旗下子公司和厂牌进行了差异化的建设:

集团旗下「芬格时代」是本土广告制作领域的优秀厂牌,凭借极高的性价比和凶悍的执行力斩获包括艾菲在内的众多国内外广告奖项;我们的「芬格传媒」是目前国内顶尖的原创泛文化领域真实娱乐厂牌;

「芬格赋流」是专注引爆品牌能量的短视频团队,助力品牌主在短视频时代取得先机;

「芬格啸堂」则是不被内容形式束缚、为原创内容而生的新锐本土创意热店;

「FingerLab」则是探索原创内容可能性、由芬格资深团队精英组成的战略部队,曾操刀中国第一部VR网剧《黑童话》,目前公司内部的AI探索也由他们主导;

「禾木文投」是芬格旗下专注文创内容投资的自有战略投资机构,关注早期极具内容挖掘潜质的优秀文创公司、项目,曾投资出品两部精品中文原创音乐剧《快把我哥带走》、《兰波》。

我们通过布局内容生态,打通广告、内容、营销的全链条,也通过对内容的探索,尝试描绘时代的切片,用美好的内容,创造时代的价值。

Q5. 今年是芬格集团的十一周年。十一年来,芬格实现了从0到N的蜕变,审慎初心再出发,未来芬格集团有哪些发展的方向和进军领域可以跟我们分享下!

我们已经发展了11个年头,在十一周年的时候,我们的周年主题叫做“一心一意”,这最能表达芬格人对未来的希冀:我们希望基于内容从零到一的芬格,可以继续专注的在内容领域深耕,通过创造优质的内容,为品牌主赋能。而在这过程中对我们最大的挑战是不变的人性下,快速变化的市场和社会环境。

因此在未来,我们的集团多元化战略仍然会继续推进,但在每个子业务的单点要做的足够精、足够深,形成内部的资源和能力协同,从而真正打造出芬格的内容生态,可以服务于未来各种新挑战、新科技加持的广告营销市场。与此同时,长达十年的品牌服务经验,也让我们有了孵化自有品牌,直接与消费者产生更紧密关系的底气。

认真地开个玩笑,未来的芬格集团将逐步从乙方的身份中孵化出甲方身份,尝试去做品牌、做渠道、做产品,获得真正从甲方视角出发的所有心智,助推我们的业务做好品牌和营销两端的内容创作,也会继续像艾菲奖所倡导的理念,以实效为终,通过具有现实意义的优秀内容实现品牌与消费者的相拥。

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