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早进场,稳布局——和总台新媒体一起,做领先的奥运营销

 2023-12-20    3335  

“明年的巴黎奥运会是意义非凡的、近8年最重要的一次奥运营销机会。”12月的大中华区艾菲国际论坛上,北京互生传媒创始人兼CEO韩雨晴女士的笃定发言吸引了所有现场嘉宾的关注。

能有这样信心的表态,来自她伴随总台新媒体七年来的开拓与成长。自2016年担任总台新媒体策略顾问开始,大赛就是最有刻度的成长记忆,经历2次奥运会、2次世界杯、2次冬奥会等多次营销战役,韩雨晴带领互生传媒获得总台新媒体2018-2023连续6年国际体育大赛核心资源独家经营授权,荣获2018世界杯总台唯一新媒体营销突破大奖,2023年荣获中央广播电视总台“十佳新媒体广告代理公司”,因此关于即将拉开序幕的巴黎奥运营销, 全部来自她的实战经验干货分享。

在韩雨晴看来,2024巴黎奥运会将是总台新媒体在历经多年的发展之后,以更成熟更完美姿态立于C位大放光芒的绝佳舞台,携手总台新媒体更是品牌不容错过的奥运营销选择。

三大矩阵,全端覆盖

成就总台新媒体的卓绝高度

携手总台新媒体七年以来,韩雨晴曾经上百次地在不同场合为各类品牌普及总台新媒体的情况,也在这期间一点点见证了总台新媒体持续不断地发展和进化。

时至2023年末,她说已经可以非常自信地说:“总台新媒体的丰富性和全面性在国内媒体中,无人可出其右。”

目前,已经实现了全网矩阵化布局的总台新媒体平台群共分为三大板块——最早代表国媒发展互联网的央视网、融媒体发展浪潮里诞生的电视频道新媒体、和最新成立但发展最迅速的央视频。

韩雨晴具体介绍说,这三大营销矩阵按成立时间排序,各具优势:

  • 央视网

1996年成立,商业成熟度最高,资源产业链最完整,从大屏的智能电视,到pc+移动,乃至飞机上的户外屏幕可以自成一体完成一次整合营销。

  • 电视垂直类新媒体

比如央视新闻,拥有最强大的新闻团队和社交矩阵,同时拥有9.6+亿粉丝,可以借新闻热点的流量同时覆盖最多的社交媒体受众;央视一套新媒体拥有最强大的文化类IP,比如《非遗里的中国》、《中国诗词大会》、《经典咏流传》等可谓家喻户晓,都可以做网络的IP营销。央视财经有高端访谈对话类节目资源,央视文艺新媒体有独家春晚后台探班的机会,凡此种种都是独一无二的优质平台及资源。

  • 央视频

定位是总台新媒体旗舰平台,是发展最快的媒体,4年来在总台融媒体发展政策的加持下,肯定现在已经是个成熟的媒体了。2019年底诞生,随后即拿到了央视移动端独家大赛版权,经过东京奥运、北京冬奥、卡塔尔世界杯三次世界级大赛洗礼,快速达到5.26亿下载、2千万日活。已经迅速成为了央视顶级赛事移动端的第一入口。并且负责总台主持人的融媒体发展,是非常重要的创新端口。

可以说,虽然移动互联网时代传播生态格局风云变幻,但是完全没有影响总台在国人心中的权威性和独一无二的高度。比如品牌可以独家定制电视大IP节目的新媒体番外篇,可以和央视著名主持人一起深入采访一线,可以把企业小发展与国家大格局通过一场直播完美结合……凡此种种既为企业赢得卓然于行业的口碑,又为企业创造出乎意料的营销效果的案例,在总台新媒体和互生传媒的发展过程中比比皆是。

奥运已来,版权落定

总台新媒体“先发”优势明显

版权至上,优选持权媒体才能得到最好的营销效果。这是大赛营销中最黄金的法则,在世界第一体育盛事奥运营销中体现地尤其充分。

“早进场,稳布局”韩雨晴向在场以及关注奥运营销的各品牌给出了真诚的建议。诚如斯言,奥运会是世界级IP,企业在规划和参与奥运营销的过程中要花费大量人力物力,所以应该有周密的筹备过程,以保证执行的顺利,才能达成目标。所以选择总台新媒体这样的持权平台,尽早启动规划和资源投入,是达到理想的奥运营销效果最关键的一步。

根据国际奥委会与总台的官方宣布,国际奥组委与总台正式签署协议,授予总台直至2032年的所有奥运赛事转播版权。总台新媒体也因此同步享有了未来八年明确的奥运版权。

根据国际奥组委的要求,总台作为转播商可以通过第三方媒体平台进行奥运推广,但是有非常严格的管控机制(参考下图),对第三方的任何引用必须次于转播合作伙伴。

*资料来源:《奥林匹克品牌与激活指南》供转播合作伙伴使用2019年4月版

因此总台新媒体在进行奥运版权分发时,会明确写明给予第三方的版权是总体权益中的哪部分权益,比如常见的有直播、点播、短视频三种,并且会正式发布新闻向社会公告(参见下图)。第三方拿到的版权不同,决定着可以进行营销产品的不同,广告主要认真加以区分,以免出现想买比赛直播的贴片却误采购了点播视频的情况。由于奥运版权分发谈判的复杂性,导致通常最终确认的时间距离比赛比较近,这就给广告主的提前营销规划带来一定困难,这也是总台新媒体版权确定的优势重要性。

不止于此,本次巴黎奥运会,总台派员2000人以上的团队参与巴黎奥运的信号制作与赛事报道,向全球输出奥运赛事信号,甚至超过法国本土转播人数。但是众多的奥运比赛在电视频道受时间所限,并不能完整展现,那么总台新媒体就承载了更完整的比赛播出。超过大家对传统电视直播大赛的认知,总台新媒体提供了超10倍的比赛直播时长、超7倍的比赛直播入口,更是比电视端多覆盖了1倍的比赛项目!

事实证明,总台新媒体依靠更丰富、更独家的大赛内容,已经让“逢大赛,看央视”这个影响了中国几代人的收视习惯,顺利地迁移到了移动互联网时代。在“大屏+中屏+小屏”的全媒体纪元,总台新媒体“大赛第一选择”的地位更加无可撼动。

稳布局,让最有魅力的奥运提前点燃

百天盛典唱响巴黎

关于巴黎奥运会是最近8年最有营销价值的奥运营销机会的论据,韩雨晴说:“首先来源于2024奥运会的固有优势——举办国法国是一个欧洲国家中与中国关系最为友好的国家,明年又恰逢中法建交60周年,有非常多的有利条件可以支撑营销活动。”

而结合互生传媒多年来地大赛营销经验,韩雨晴更向各品牌提出建议——奥运营销在奥运之前就应该开始,完全可以利用奥运前逐渐升温的关注热度,在关键时间节点上巧做文章,可以达到快速建立品牌与奥运强认知的效果。

因此互生传媒也为品牌们准备了丰富多彩的营销“大餐”——

奥运倒计时一百天时,林丹、李宗伟、陶菲克、盖德四位羽坛传奇巨星重出江湖,为全球观众献上一场巴黎100表演赛暨慈善活动。这场活动的地点将选择在2024年奥运会城市——巴黎,并在地标性建筑—埃菲尔铁塔的内部,距离地面57米的Gustave Eiffel Lounge内进行一场史无前例的表演赛,将巴黎市景一览眼底。当晚,将汇聚文体明星政商人士共100位,共同为羽毛球的发展进行慈善拍卖活动,这毫无疑问将是奥运会开始前最受瞩目的预热活动!

此外,“唱响巴黎”迎奥运系列歌会也将在奥运倒计时进入100天时全面推出。国内众多一线歌手携代表作品倾力加盟,总台新媒体全平台加网络音乐平台联袂播出,在动人的旋律中,在国内掀起更加火热的全民奥运氛围。

大赛赋能,止于至善

赋能品牌共享奥运盛宴

“除了以上优势,总台新媒体更可以综合运用自身资源优势全方位赋能客户在大赛营销取得优势,尤其在一些非官赞的助力上更为明显。”韩雨晴讲述到“比如说在卡塔尔世界杯期间,互生传媒围绕着总台新媒体的版权优势,最大化地协助非官方赞助商客户实现了与世界杯的紧密链接,比如在比赛直播过程中符合版法规定的情况下尽可能的贴近比赛出现品牌曝光、品牌自己的店铺内播出世界杯比赛和世界杯纪录片的首发、世界杯期间与央数藏联名生产NFT等等,只有与总台新媒体和有经验的代理伙伴才能打造出更浑然天成的大赛营销。”

最后,韩雨晴讲到总台新媒体的强大的社交矩阵。全网络平台超9亿粉丝的社交账号可以帮助品牌在金牌诞生的时刻、比赛精彩瞬间通过这些珍贵瞬间多次借力完成热度营销,总台新媒体在以符合移动互联网生态的形式引领主流舆论,助力品牌快速获取高端品牌形象的作用上,是其他社交媒体无可企及的。

总台大赛的版权优势+总台新媒体全端口流量优势+互生传媒超7年的专业新媒体大赛经验,组成了助力品牌稳赢巴黎奥运营销的保障军团,让我们共赴令人期待的2024!

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