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“忘掉”ROI 回归“人货场”营销本质 京东助力品牌长效经营

 2023-10-16    2292  

10月10日-13日,以“高质量发展”为年度主题的2023金投赏国际创意节在上海举办。在这场汇聚了国内外顶尖品牌主、代理机构、媒体公司数百名重量级嘉宾,以及广告营销行业精英领袖的营销盛宴上,京东带来了关于营销方面的分享。

营销的本质是什么?应该回归何处?在创意节期间,京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部负责人于雯以《“忘掉”ROI》为主题,围绕“回归营销本质,聚焦长效经营”的话题,从人、货、场三方面分享了京东助力品牌长效经营的秘籍,提出了“忘掉”ROI,回归营销本质的核心主张。

营销回归“人货场” 京东助力品牌长效经营

于雯表示,回归本质方得始终。在存量的市场竞争中,用户是重中之重,回归到电子商务和互联网的本质,京东更看重人货场之间的链接和匹配。要实现长效经营的目标,需要人货场的高效协同。

「人」:SUPREMEE用户心域方法论,帮助品牌精细运营广告资产

“心”指用户的心智,“域”指全域。京东更加重视用户的心智建设,在几年前就提出4A用户模型,并不断迭代升级。而如今的SUPREMEE用户心域模型,将其按照A0 、A1、A2、A3、 A4 的逻辑,根据不同用户的目标和诉求,拆分8大场景,制定覆盖人群蓄水、新客转化、老客复购的针对性营销策略。同时,京东更加重视全域能力建设包括全域数智能力、全域资源、全域触达。

「货」:Burst新品经营方法论,助力新品孵化打爆和运营

在“货”的维度,京东希望在新品上有更多的涉猎和尝试,更加重视前期筹备过程,以更深入的趋势洞察和更专业的消费者调研进行产品定位与研发。在中后期,京东配合相关工具模型和产品矩阵,以更完善的规划视角进行策略规划,以更充足资源进行上市打爆,以更敏捷的货品调优进行货品运营,帮助品牌客户实现营销目标。

「场」:开启站内外联动“任意门”,实现品牌数据资产利益最大化

场是用户和货之间最有效的沟通链接。京东最新推出的“任意门计划”,可实现站外场域和站内场域的密切联动,在投放前对用户进行更精准的识别,提升数据回流效率、支持跨账户数据回流、精准识别用户兴趣;在投放中,通过声量引流、智能联投,实现站外用户易触达、站内用户易转化;在投放后,通过站外营销触达用户在京东搜索的规模、变化趋势,品牌营销资产变化及流转趋势,站外回流人群带来的增益流量及订单,多维度量化品牌营销价值。

全域联动营销 助力品牌稳健增长

一方面,京东有很多投放及数智工具,如京准通、京洞察、京东营销云、京东商智、商麒等,品牌打造了新品孵化平台,进行趋势挖掘、爆品创意、产品验证、产品诊断,通过人+场从站外到站内制定全链路用户策略,通过场+货从新品到爆品制定全生命周期货品策略,最终实现全域用户增长、全域经营增长和全域营销增长。

以伊利的新品营销为例,通过挖掘市场需求打造全国首款低GI冰淇淋,智能测款选定国风团扇造型设计,精准派样、试吃及访谈了解用户反馈,令品牌在24城大卖场市场反响强烈,市场份额提升66%,销售额提升127%。

另一方面,京东的全域资源触达能力,将为品牌客户的全域营销上提供扶持、赋能和承接。如通过霸屏计划、超级流量、热now音乐节、线下广告等方式,实现全域曝光;通过达人种草、话题营销、A+超级发布、娱乐营销等方式进行内容种草;通过京东新品、超级品牌日、PLUS会员、品牌会员冲刺计划等进行人货运营,最终以全域资源与数智能力整合,助力品牌经营增长。

618期间,在京东全域资源与数据的整合营销方案的助力下,SWISSE新品通过站外优质资源强势曝光、站内稀缺资源影响心智、站内广告资源精准转化,实现纯品牌词搜索量提升43%,投放效率提升43%,广告净增点击量提升2%,新品系列成交额同比+530%。

存量市场竞争中,营销的本质不再以单纯的“ROI”为衡量标准,而是应该回归产品、消费者、价值、科学、体验、品牌,最终回归“人货场”,在三者的高效协同下,实现品牌的长效增长。未来,京东将结合整个行业趋势,从大处着眼,小处着手,为更多的品牌客户做实事,做有价值的事,做长期的事。

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